文 | 厚雪商業

又一個 " 瘋狂星期六 "，外賣大戰狂歡繼續。

原以為市場監管總局約談了三家外賣平臺之后，這場補貼大戰將逐漸恢復了平靜。但事實上，本周打開平臺 APP 依舊能看到一連串的紅包到賬通知，美團還放出了多張咖啡茶飲 0 元通兌券，淘寶閃購隨機抽取 " 免單卡 " 的概率有所增加 ..... 外賣大戰進入持久戰模式。

7 月 28 日早，餓了么公布了最新戰況：淘寶閃購和餓了么聯合宣布，連續兩個周末日訂單超 9000 萬（不含 0 元購及自提）；要知道，去年中國整個外賣市場的日均訂單量還不超過 1 億單。

當然狂歡中有許多不同的聲音，許多業內人表示這輪價格戰是燒錢換增長，作為代價，美團、阿里、京東三家每個月總計要在外賣行業燒掉 200 億人民幣；也有商家抱怨道增收不增利，承擔一部分平臺發放的紅包，還需要支付高達 20% 的平臺費，壓力很大。

對于普通用戶來說，倒沒有這么多顧慮。一代人有一代人的雞蛋要領，蜜雪冰城 0 元甜筒，淘寶閃購 0.01 元免單奶茶 .... 大額減免的紅包該領就領，應領盡領，至于以后怎么樣，以后的事以后再說。

隨著外賣大戰已經進入持久戰模式，我們不得不反思幾個問題：為何市監局幾輪約談后補貼狂歡依舊繼續？美團王莆中透露 " 休戰信號 " 是真是假？誰擁有這張外賣大戰的主動停火權？平臺一次一次沖破訂單峰值之后，又該如何留下用戶？

從流量到存量，留下客戶將成三大巨頭下一道難題。

一邊喊停戰，一邊狂發券

重頭梳理這場史詩級外賣大戰，硝煙彌漫的背后，從來不是偶然的資本沖動，而是消費迭代、產業升級和技術革命三重浪潮碰撞出的必然結果。

2025 年春節前，劉強東披露他與王興、程維和姚勁波組了個飯局。飯局上大佬們談話的內容在 3 個月后揭曉了答案，京東要做外賣。

很快劉強東用 "0 傭金 "" 騎手五險一金 " 作為敲門磚，叩響了外賣行業的大門。短短幾個月京東就招募了 15 萬全職騎手，還開啟了 25-20 元超級補貼模式，做起了高品質外賣的生意。

作為應對，美團在 4 月 15 日發布了即時零售品牌 " 美團閃購 "。同時，美團、餓了么相繼優化了騎手權益，取消超時扣款、提高訂單激利等等。

至此，外賣大戰進入第一階段，京東發起進攻，美團積極防御，阿里蓄力大招。

外賣大戰第二階段，阿里成為主攻方，美團是反擊方。五一前后，阿里在淘寶主頁重磅上線淘寶閃購，聯合餓了么外賣商家與電商品牌，在外賣和即時零售兩個領域雙線作戰。

阿里來勢洶洶，免單奶茶、大額補貼滿天飛，美團為了穩住行業第一跟注 " 大額補貼 "，0 元蜜雪冰城、4.8 蘋果針王、6.8 瑞幸咖啡 ...... 消費者奶茶喝到血糖飆升。

進入 7 月，外賣大戰補貼再度升級，淘寶閃購、美團外賣兩家外賣平臺都拿出了大力度的補貼政策，發力點已經從餐飲擴大到了即時零售。7 月 12 日，淘寶閃購的日訂單沖過了 8000 萬，兩周之后，日訂單沖過了 9000 萬；美團同期也創下 1.5 億的日訂單歷史紀錄。

從數據上看，阿里步步緊逼已然對美團的行業龍頭地位產生威脅，美團在外賣市場占有率從 70% 掉到 60% 甚至更多，" 外賣寡頭壟斷 " 說法再無人提及。

面對阿里的攻勢，美團在小秀肌肉后（將日訂單做到 1.5 億，打破歷史紀錄）釋放出求和信號。負責外賣業務的王莆中也借由晚點采訪透露出了 " 沖單沒意義，都是泡沫 "" 如果阿里犧牲利益也要站，我們只能跟 "，頗有無奈的味道。

此時，京東參與度逐漸降低，秒送頁面中就只有 20 元外賣百億補貼券。

嚴格意義上說，此時停戰權已經不在兩方手上了。

正如上文所說這場大戰并不是偶然的資本沖動，尤其對于后入局的阿里來說，更是深思熟悉的戰略布局了。

從時間線上看，5 月 1 號淘寶閃購上線，聯合餓了么推出 1 億奶茶免單；6 月 23 日，餓了么、飛豬并入電商事業群；7 月 2 日，淘寶宣布 500 億補貼計劃，宣布在未來 12 個月內采用平臺直接投入資金的策略，通過大額紅包、免單卡等形式補貼消費者 ...... 淘寶入局即時零售，只是構建大消費平臺的第一步。

阿里的底層邏輯是以餓了么和閃購的高頻服務入口為抓手，打通各項資源，實現遠場與近場、線上與線下，即時零售與本地生活結合，開拓淘天基于閃購業務的新商業模式。

再加上巨大的前期投入制造了 " 沉沒成本 " 陷阱，一位阿里人士所言，" 不持續投入，之前投入的錢就是白花。" 此刻停火，就意味著承認了數百億投資的失敗。

于是我們看到，上周阿里繼續發放大額優惠券，美團工作日補貼力度稍有減弱，但面對淘寶閃購 " 瘋狂星期六 " 攻勢，美團周末時又發放了大量 0 元優惠券給予反擊，繼續 " 做訂單 "。

可見，這場以外賣為起點，輻射到眾多騎手、商家和消費者的戰斗遠遠沒有畫上句號，三家平臺顯然都已經準備好進入下一個階段的競爭了。

競爭是市場經濟的基本邏輯。一個健康有序的行業，通常需要 3-5 家企業控制大部分市場份額，才能促進良性競爭，無論是京東入局、阿里加碼，都是對美團一家獨大行業格局的突破。長遠來看，這輪外賣大戰未必不是一件好事。

這場大戰誰受益？

業內呼吁外賣行業良性競爭的聲浪越來越大，但將其定性為 " 惡性競爭 " 卻不可取。

判斷是否為惡性競爭的標準之一，是能否挖掘到市場新增量，按市場經濟規律來說，良性競爭就是能夠做大市場蛋糕，以此為標準，這場以外賣為抓手的即時零售大戰是劃算的。

數據顯示，2025 年上半年全國網上零售額為 74295 億元，同比增長 8.5%，網絡即時零售在其中貢獻了不少增量。這在消費低迷的當下，無疑是非常不錯的數字。

增量并非外賣市場，而是來源于即時零售中那些 " 日常瑣碎 " 的小額需求，數據顯示，今年線上平臺熟食、酒水乳飲品類單量等增長翻倍。外賣爆單背后，是無數超市、便利店、社區小店的新機遇。

換句話說，當巨頭們彼此 " 貼身肉搏 " 中，大額補貼推動了用戶即時消費習慣養成，成了擴大消費、推動內需的助力。以精釀啤酒為例，有網友表示：" 在跟朋友討論了最近爆火的黃油啤酒后，深夜打開美團外賣，歪馬精釀赫然顯示在商戶列表前面，又便宜又快很快就下單了 "。

這樣一輪一輪價格戰之后，從最初的餐飲外賣，到如今商場、超市銷售的絕大部分商品，都已經可即點即送 " 當日達 " 甚至 " 半小時達 "，消費者 "30 分鐘買萬物 " 的心智逐步提升，消費者需求品類也從外賣單品是向更廣闊的本地生活服務拓展。

餓了么戰報也在佐證，外賣大戰對于中小商戶的帶動作用。公告中顯示，近一個月來，淘寶閃購上 140 萬商家日均訂單數和實收均顯著增長；大批中小商家迎來訂單、收入 " 雙增長 "；80 萬餐飲門店增加實收超萬元，超 30 萬非餐門店生意突破歷史峰值。

錢流動起來了，外賣大戰對消費提振價值就顯現出來了。

以這場外賣大戰的真正托舉者——外賣小哥為例，有外賣員表示這幾個月雖然很累，但收入漲幅超過了 20%，送得多的話差不多在 1.5 萬左右。"

《2024 中國藍領就業調研報告》也表明，外賣員群體的薪酬滿意度為 64%，居藍領勞動力市場薪酬滿意度首位，月均收入在過去一年間實現了 10.02% 的同比增長。淘寶閃購上線以來，眾包騎手數量增長 120%，活躍穩定的眾包騎手月均收入超 12500 元。

從就業的角度出發，外賣大戰創造了真實且高薪酬的就業崗位，而就業滿意度的提升又將反哺消費能力，形成 " 服務擴張→就業增加→收入提升→消費升級 " 的良性內生循環。

但正如硬幣的另一面。這場外賣大戰帶來的資源浪費不容忽略，網上許多 "0 元購奶茶券 " 實則是僅限到店取，許多人點了單的消費者沒到線下領取飲品，導致了我們看到網上大量奶茶被傾倒的現象。

同時不少商家反饋出現需求不匹配的情況，積極參與平臺補貼活動或是名氣較大的品牌，會在外面平臺優先展示，而中小商家訂單得不到提升 ...... 種種不良現象，也倒逼相關政府部門可以督促平臺完善補貼機制，盡量避免競爭過熱的局部情況，加大對中小商家的利益保護，加強對騎手的各項權益保障。

美團守擂，喜憂參半

這輪史詩級外賣大戰打到現在，早已不是簡單的價格競爭，更蔓延到了供應鏈、非餐飲類戰場等多個角度。

從三家平臺近期動作來看，未來戰爭激烈程度還會持續，京東在 7 月 22 日宣布正式啟動 " 菜品合伙人 " 招募計劃，旗下七鮮小廚也正式開始營業；美團官宣了拼好飯萬家品牌計劃；此前淘寶已經把盒馬增加到了一級頁面，并積極向超級消費 APP 轉變。

接下來的持久戰中，如何將吸引來的用戶留下來，才是三家平臺真正的考驗。

那么未來三家的戰略是怎樣的？美團能否守擂成功？

先來看，這場外賣大戰的發起者京東。作為 " 三巨頭 " 中血條最薄的一家，京東已經從主戰場撤下來了，目前平臺負擔的補貼力度已經降低，2 月 100% 補貼商家，4 月對半開了，再到 6 月基本上就是商家要掏 70%，京東已經開始調節虧損。

但京東似乎有意將品質外賣這條主線繼續堅持到底，7 月 22 日，京東宣布啟動 " 菜品合伙人 " 招募計劃，表示將投入 10 億現金為 1000 道招牌菜尋找合伙人，計劃 3 年內在全國建設 10000 家七鮮小廚。

這一模式雖然具有創新意義，但其可持續性仍需市場驗證。畢竟，高頻消費場景下的重資產模式如何培養用戶習慣，如何維持成本及騎手生態的平衡，將是擺在京東面臨的一大難題。

未來美團與阿里之爭，仍是外賣大戰或是即時零售戰爭的焦點。

對美團而言，喜憂參半。喜的是多年在外賣賽道扎根，其 " 規模效應 × 技術降本 " 已形成飛輪：配送系統趨于完善，將消費數據顆粒度精細到百米半徑以內；再加上有著國內最為龐大的騎手網絡，其履約能力及穩定性毋庸置疑。

效率優勢之下，對其提高 " 質價比 " 及開拓即時零售版圖是十分有利。

以美團拼好飯為例，其運行模式便是通過標準套餐、薄利多銷、集中配送的方式幫商家降本增效，提高 " 質價比 "，讓消費者吃到質優價優的好飯；此外，歪馬精釀、浣熊食堂等自有品牌也可按照此邏輯高效運轉。

但憂的是，即時零售的終局，歸根究底是一場超級 APP 戰爭之戰，未來非餐飲類商品是新的戰場。

就像王莆中在接受采訪中半真半假表示 " 相比 20 萬億的電商、50 萬億的社零，即時零售的蛋糕太小了 "，但他一邊這么表態一邊瘋狂建倉，這種舉動就足以說明一切。

阿里的強大不止在于血條厚，更在于其生態資源的協同力，能舉系統之力做超級消費 APP。這幾年阿里就在做這件事，去年 10 月開始，餓了么宣布計劃在未來 3 年推出 10 萬家近場官方旗艦店，主打 " 品牌直營 + 快速履約 " 的模式；今年 6 月底，阿里將餓了么、飛豬合并進了阿里中國電商事業群 ......

倘若阿里能夠打通內部資源，淘寶閃購會形成遠場 + 近場、線上 + 線下、即時 + 外賣的全方位覆蓋，" 萬物皆可淘寶 " 的心智將進一步強化。

不過阿里短板也十分明顯，于內大象轉身，殊為不易，打通內部各項資源并非易事；于外，若想逆轉美團，僅靠補貼拉單量遠不夠，需要高昂的心理教育成本，而意味著大量的資金投入。

這場即時零售的終局之戰，誰能將訂單密度轉化為供應鏈效率，將流量優勢沉淀為生態壁壘，誰就能笑到最后。

總而言之，行業終局定然是不能 " 一家獨大 "，多平臺共存、差異化競爭的格局才是長久之道?？梢灶A見的是，未來即時零售的戰場必然是更高效、更智能和更普惠的，這對消費者而言無疑是件好事。