文 | 巨潮 WAVE，作者 | 老魚兒，編輯 | 楊旭然
2023 年 9 月，郎酒莊園會員節上，郎酒董事長汪俊林意氣風發，首次勾勒出清晰的 " 百年郎酒 " 藍圖：2025 年，銷售收入突破 300 億元；2030 年，劍指 700 億至 1000 億元。
千億目標，擲地有聲，彰顯著郎酒問鼎行業巔峰的雄心。
然而，時間行至 2025 年中，郎酒對當年 300 億的階段性目標已經鮮少提及。取而代之的，是汪俊林在全國經銷商年中大會上擲地有聲地表示要繼續 " 四個確保 " 與 " 八個堅持 "，以及那句略顯凝重的宣告：
" 郎酒已經做好了迎接這一輪寒冬的充分準備。"
短短兩年，從高調沖刺千億，直接低調到開始謹慎預備 " 過冬 "，戰略目標的變化清晰可見。前后截然迥異的心態，不僅是因為白酒行業再次遭遇了一場自上而下的 " 宏觀調控 "，更是因為這個看似穩定的消費行業，實際上也有任何人都無法逃避的周期規律。
01 千億底氣
其實，汪俊林的千億豪言并非空中樓閣，而是有著厚重的歷史沉淀和堅實的企業業績支撐。
從歷史傳承上來說，郎酒釀造歷史悠久，自西漢的 " 枸醬 " 以來已有千年。新中國成立后，郎酒于 1957 年在原產地四川省古藺縣二郎鎮恢復生產。
自 2002 年汪俊林通過寶光藥業入主郎酒之后，這家位于赤水河畔的國營酒廠，完成了改制和產品策略的調整，在業績上實現了大規模的逆轉。
尤其是 2011 年，行業數據顯示，當年我國規模以上白酒工業企業實現主營業務收入 3746.67 億元，同比增長 40.25％；實現利潤總額 571.59 億元，同比增長 51.91％。其中凈利潤較 2004 年增長 3.08 倍，9 年間復合增長率達 23.7%。
而在那一年，郎酒的表現堪稱 " 飆車 "，增速高達 77.6%，銷售額從 2010 年的 58 億元一舉突破百億，成為白酒行業的一匹黑馬。2012 年郎酒的銷售收入又突破 120 億元。
但好景不長，到 2012 年底，汪俊林因協助調查 " 神秘消失 " 兩年多，郎酒隨即陷入混亂：2013 年銷售額萎縮至 80 億元；2014 年更是不足 50 億元。價盤崩潰、裁員、解約等負面消息不斷，整個公司陷入前所未有的危機。
2016 年汪俊林回歸后，及時穩定住了局面。他提出 " 重回百億目標 "，并祭出殺手锏——青花郎戰略。
2017 年，汪俊林將旗下核心產品青花郎定位為 " 中國兩大醬香白酒之一 "，直接對標茅臺。這是一次典型的 " 錨定 " 策略——借助茅臺無可撼動的王者地位，快速提升青花郎的品牌高度和市場認知。
郎酒不惜血本，在央視、高鐵、機場等高曝光渠道持續轟炸，并將青花郎官方終端零售價定在與茅臺指導價相同的 1499 元 / 瓶。
2022 年 4 月，青花郎將出廠價（面向經銷商的價格，非零售價）上調至 1009 元 / 瓶，甚至超出飛天茅臺出廠價 969 元 / 瓶和五糧液普五的出廠價 889 元 / 瓶。
彼時正值醬香熱潮洶涌，這一精準卡位迅速奏效。2018 年郎酒成功重返百億陣營。更令人側目的是，僅用四年時間，其銷售額便在 2022 年突破了 200 億大關。如此迅猛的勢頭，無疑為汪俊林在 2023 年提出雄心勃勃的 " 千億藍圖 " 注入了強大底氣。
同時，為尋求更廣闊的增長空間，郎酒宣布發力濃醬兼香型白酒，意圖打造 " 醬香高端、兼香大眾 " 的雙輪驅動格局。汪俊林當時信心十足地表示，正加速推進相關布局，確保在 2024 財年實現百億兼香目標。
然而此時，白酒市場風云突變。
02 戰略受挫
在行業寒冬面前，郎酒精心構筑的三大戰略支柱，均出現明顯受挫。
第一，高端化戰略未能長期如愿。
雖然郎酒在品牌打造上，成功將青花郎和茅臺捆綁。但是在市場表現上，青花郎卻始終無法與茅臺相比，最顯著的表現就是產品終端零售價。青花郎和茅臺飛天零售價同為 1499 元，但青花郎實際成交價長期在 750-1000 元區間波動。
打開京東搜索郎酒的 " 青花郎 53 度經典款 "，其普遍單瓶價格在 800 元左右區間。而搜索茅臺的 53 度飛天酒，基本單瓶價格均在 2000 元以上，是青花郎的 2 倍有余。
2010 年，習酒剛轉向醬香時，其銷售額僅為 10 億元，體量不足郎酒的五分之一。但是在 2023 年，習酒窖藏 1988 規模已達百億級，已經反超了紅花郎成為次高端市場的新標桿。反觀紅花郎，2023 年銷售規模仍在 80 億左右徘徊，與窖藏 1988 的差距不斷拉大。
此外，一些新銳產品也強勢介入，比如茅臺 1935 上市首年銷售額便達到 50 億元，2023 年達 110 億元，2024 年達 120 億元，進一步擠壓了紅花郎的空間。
郎酒的高端化征程尚未登頂，其賴以起家的次高端陣地卻已風聲鶴唳。
此外，郎酒下重注的兼香賽道百億目標也遇冷。
在 2023 年品牌年會上，郎酒宣布 "709 天兼香百億銷售倒計時啟動 "，試圖在醬香之外開辟第二戰場。
2024 年 4 月 29 日，郎酒股份的微信公眾號官宣了七大戰略產品，其中兼香酒占了四款，分別是黑馬特曲、郎牌特曲 T8、順品郎和小郎酒。郎酒的兼香酒定位大眾市場，除黑馬特曲外，其他產品均在 200 元以下。
2024 年 5 月 9 日，郎酒將龍馬郎事業部、順品郎事業部進行合并，設立郎酒兼香事業部，統籌運營郎酒的兼香產品，可見對其之看重。
然而兼香型白酒市場相對小眾，全國規模有限。數據顯示，2023 年兼香型白酒市場規模僅 200 億 -300 億元。郎酒的百億目標，相當于要占據三成到五成的市場份額，這被業內認為不切實際。因為根據其他兼香型企業的業績表現來看，尚無接近百億的成績單。
兼香頭部企業中，口子窖 2024 年總營收 60 個億元，白云邊 2024 年銷售額為 78.3 億元，仰韶酒大約在 50 億元以上。這些深耕兼香賽道已久的 " 老選手 " 目前還無力觸摸百億邊緣，" 新兵蛋子 " 郎酒的百億目標確實有些過于樂觀。
目前，郎酒的 "709 天兼香百億銷售倒計時 " 已經過去 554 天。這期間，郎酒并沒有公布其兼香產品的銷售收入。其實不光是兼香產品，自從郎酒宣布了 2022 年銷售額破 200 億元之后，就再也沒有公開過年銷售收入。
從其他公開的信息來看，業內預估郎酒 2023 年— 2024 年郎酒銷售額約為 220 億元和 240 億元。而根據四川省工商聯發布的 " 四川民營企業 100 強 " 榜單來看，郎酒 2023 年營業收入為 155.66 億元。
雖然銷售收入和營業收入并非同一財務口徑，但是無論從哪一個數據來看，郎酒想要在 2025 年達到 300 億的銷售收入，都是一個壓力山大的任務。
03 千億有戲？
隨著業績增長乏力，郎酒系統中潛藏的問題開始一一顯現。
重資產模式帶來的高負債問題尤為突出。
近些年來，雖然郎酒的銷售收入仍處于不斷攀升的曲線上，不過其投入也是不菲。招股書顯示，2018 年至 2020 年，郎酒合并口徑的資產負債率分別達到了 67.02%、66.06% 和 63.60%。
而根據申萬二級白酒行業的數據，行業資產負債率均值僅為 26.46%，行業中值也只是 31.04%。
但這樣的酒莊投入后，究竟能轉化出多少的業績收入，都沒有一個準確的判斷。即便如此，郎酒仍然熱衷于大手筆興建土木。2023 年 9 月 12 日，中國首座兼香白酒莊——郎酒龍馬酒莊在瀘州隆重奠基開工。這座酒莊總投資高達 150 億元，規劃建設面積近 5000 畝。
此外，2017 年至 2019 年，其存貨分別為 62.52 億元、71.71 億元和 84.24 億元，到 2020 年底更是達到了 100.98 億元，總存貨數值相較于同期的營收，高出超 7 億元。
更令人擔憂的是，若剔除占總資產 38.21% 的存貨，郎酒 2020 年的資產負債率將飆升至 102.93%，后期五年的數據也不會太好看。
除了想辦法多掙錢之外，上市融資也是快速解決債務高企的途徑之一。偏偏郎酒已經在這條路上摔倒了多次。
郎酒曾三次謀求上市：2007 年因業績規模不足擱淺；2009 年因業績下滑終止；2020 年又因保薦機構廣發證券違規而中止。2022 年 4 月，郎酒主動撤回上市申請。
15 年內三次 IPO 告吹，歷史遺留問題始終是郎酒上市過程的最大障礙——改制過程中是否存在國有資產流失、商標轉讓是否合規等問題，一直是證監會關注的焦點。
IPO 的屢屢受挫切斷了郎酒通過資本市場融資的通道，使其面臨更大的資金壓力。
內憂不止，外患也是不斷。白酒行業整體下行的趨勢，已經呈不可逆性洶涌而至。
根據國家統計局數據，我國白酒產量在 2016 年達到 1358.4 萬千升的高點后逐年下降，截至 2024 年產量為 414.5 萬千升，縮水約 70%。
雖然此前高端白酒通過不斷提價維持市場熱度，但隨著消費降級疊加婚慶市場萎靡，高端白酒泡沫被逐漸擠出。2024 年，中國共有 989 家規模以上白酒企業，除茅臺（2024 年營收 1708.99 億元）外，尚無酒企跨過千億門檻。
因此，千億郎酒或許是一個鼓舞士氣的宏大目標。但在白酒行業整體萎縮的背景下，郎酒要做的或許不是追逐遙不可及的千億目標，而是確保要從這個大夢中醒過來，先度過這個寒冬。
