文 | 財華社，作者 | 毛婷

今年以來，在粉單市場交易的瑞幸（LKNCY.US）股價累計漲 50.37%，現(xiàn)報 38.60 美元，市值 109 億美元，而咖啡連鎖巨頭星巴克（SBUX.US）的股價僅累漲 3.15%，現(xiàn)價 92.96 美元，市值 1,056 億美元。顯然，資本市場已經(jīng)對它們的表現(xiàn)和前景展望進行了投票。

面對北美增長放緩，中國業(yè)務(wù)面臨激烈競爭，星巴克開啟了自救之路，聘請多次援救墨西哥卷連鎖餐廳奇波雷墨西哥燒烤（CMG.US）于危難的 CEO 布萊恩 · 尼科爾（Brian Niccol）。尼科爾也不負(fù)眾望，大刀闊斧地進行改革，如今他擔(dān)任 CEO 快一年，星巴克有何進展？

季度利潤倒退近一半，股價卻反彈

星巴克剛剛公布的截至 2025 年 6 月 29 日止 2025 財年第 3 財季業(yè)績顯示，總收入按年增長 3.75%，至 94.56 億美元，但經(jīng)營利潤率按年收縮了 680 個基點，至 9.9%，管理層解釋主要因為去杠桿，投資于 " 回歸星巴克（Back to Starbucks）" 計劃，包括增聘員工，以及通脹。非會計準(zhǔn)則經(jīng)營利潤率按年收縮 660 個基點，至 10.1%，或按固定匯率計收縮 650 個基點；非會計準(zhǔn)則經(jīng)營溢利按年下降 36.98%，至 9.56 億美元；季度股東應(yīng)占利潤更按年倒退 47.07%，至僅 5.58 億美元，非會計準(zhǔn)則每股攤薄后盈利更從上年同期的 0.93 美元下降至 0.50 美元。

業(yè)績倒退明顯，然而，公布業(yè)績之后，星巴克的股價在盤后交易時段倒升 4.54%，這又是為何？

主要原因或在其中國業(yè)務(wù)有明顯改善，而且其利潤大幅下降主要因為該公司進行改革而導(dǎo)致成本增加。

2025 財年第 3 財季，其全球可比較店鋪銷售額下降 2%，主要因為可比交易量下降 2%，抵消了平均貨單價增長 1% 的正面影響，其中北美可比門店銷售額下降 2%，可比交易數(shù)量降幅達 3%，抵消了貨單價上升 1% 的影響；美國可比門店銷售額下降 2%，可比交易量跌幅更高達 4%，抵消了貨單價上升 2% 的影響，尼科爾在業(yè)績發(fā)布會上指出，星巴克在美國市場的轉(zhuǎn)型仍處于初期，但相關(guān)進度正在加快推進中。

國際業(yè)務(wù)方面，可比門店銷售額大致持平，可比門店交易量增長 1%，而貨單價則下降 1%；其中中國業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，可比門店銷售額增長 2%，較之前幾個季度明顯改善，在本財年的前兩個財季，其增幅分別為 -6% 和 0%。

我們在之前的文章中提到，星巴克中國對定價較高的非咖啡類飲品調(diào)低定價，力圖緩和中國市場咖啡同行和茶飲對手的激烈競爭，季度內(nèi)中國業(yè)務(wù)的貨單價下跌 4%，但是可比交易量則增長 6%，超越市場預(yù)期，高于上兩個財季的分別 -2% 及 4%。

星巴克于第 3 財季開設(shè)了 308 家新門店，于期末擁有 4.11 萬家門店，其中有 53% 為自營，47% 授權(quán)經(jīng)營。截至第 3 財季末，其中國和美國門店總數(shù)占了其全球門店總數(shù)的 61%，分別有 7,828 家和 1.7 萬家。

美國和中國是星巴克的兩個最大市場，也因此，管理層對于這兩個市場的改革也成為焦點。

星巴克期望在新生代中重建品牌，以打造其未來的增長驅(qū)動力，例如推進美國的高校特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，同時在中國部分一線城市推出無需消費的自習(xí)空間，期望以此在新一代消費者群體中建立品牌。

尼科爾在業(yè)績發(fā)布會上透露，其高校特許經(jīng)營業(yè)務(wù)于第 3 財季實現(xiàn)了低雙位數(shù)的可比門店銷售額（按年）增長。此外，該公司開推進開發(fā)線下門店、得來速（汽車取餐）和線上業(yè)務(wù)之外的第四大業(yè)務(wù)——專星送（外賣），交易量同比增長超 25%，且增量潛力巨大。另外，尼科爾還表示將改革會員制度。

整體來看，星巴克于 2026 財年的改革會聚焦在以下三大方面：1）線下門店運營變革；2）門店組合轉(zhuǎn)型，以及 3）創(chuàng)新。

運營變革方面，主要集中在門店改善客戶和員工體驗方面，包括恢復(fù)調(diào)味吧臺，實施新的行為準(zhǔn)則等一些運營上的改善上，尤其推廣 " 綠圍裙服務(wù) "。

門店組合變革方面，將減慢開店和大型翻新的步伐，并改進門店升級計劃——每家門店的目標(biāo)投資約為 15 萬美元，且盡可能減少甚至不中斷營業(yè)。值得關(guān)注的是，之前星巴克推出了移除數(shù)千個座位的計劃，目的是提升翻臺率，減少顧客在店內(nèi)的逗留時間，而現(xiàn)在，該公司則表示會增加更多的質(zhì)感和層次感設(shè)計，改善顧客體驗。

另外，該公司將打造 " 未來咖啡店 "，全新的獨立原型店將在 2026 財年開業(yè)，擁有 32 個座位，一條汽車取餐通道，將令建造成本降低約三成，此外其正在紐約建造一個大約 10 個座位的 " 未來咖啡店 " 小型門店，將在未來幾個月開業(yè)，目的是改善單位經(jīng)濟效益，同時把握市場增長機遇。

該公司還計劃在 2026 財年終止僅提供點單和取貨服務(wù)的經(jīng)營模式，以重新建立品牌與顧客的情感聯(lián)系。

星巴克還會推出更多的食品和飲品，并會在 2026 財年初對會員計劃進行重大創(chuàng)新，引入新功能，以提高客戶忠誠度。該公司還將推出新的應(yīng)用程序，并對手機點單和支付服務(wù)進行重大改進。

中國市場方面，尼科爾表示近期在中國所進行的調(diào)整正在取得承銷，同店銷售額轉(zhuǎn)為正數(shù)，對非咖啡類飲品定價的調(diào)整擴大了客戶群體，并促進了午后和晚間的銷售。

不過，大家更關(guān)心星巴克是否會出售其中國分部，尼科爾表示，正努力就中國業(yè)務(wù)尋找理念和價值觀相近的戰(zhàn)略合作伙伴，目前已經(jīng)有 20 多家意向方，星巴克正在評估各種選項。他強調(diào)，希望保留在中國市場的大部分股權(quán)，只有在對星巴克有利的情況下，才會達成交易。

對于前景，管理層表示，不會提供年度業(yè)績指引。由于門店改革和品牌重建等投資，預(yù)計短期內(nèi)利潤率將會受到影響，不過目前改革進度在加快，對前景有信心。

結(jié)語

星巴克的轉(zhuǎn)型正帶著陣痛向前：中國市場的回暖、" 綠圍裙服務(wù) " 的推進，讓其在找回核心體驗上初見曙光，但利潤承壓、北美市場的慢熱，又顯露出回不去的猶豫——那個僅憑品牌光環(huán)就能輕松領(lǐng)跑的時代已難復(fù)現(xiàn)。它或許不會完全復(fù)刻過去的巔峰，卻在以 " 回歸 " 之名重構(gòu)新的平衡。

瑞幸會在今晚（7 月 30 日）公布 6 月財季業(yè)績，將為這場新舊較量再添注腳，或許會將星巴克在中國市場的回暖曙光比下去。

星巴克能否在變局中重拾鋒芒，答案或許不在 " 回到過去 "，而在于能否在改革中長出更適配當(dāng)下的生命力。