作者丨肖漫
頭圖丨視覺中國
中國車企已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)到海外。
2023 年，中國超越日本成為全球最大的汽車出口國。從去年開始，出海不再是把車運(yùn)到國外賣，而是把國內(nèi)激烈競爭中培養(yǎng)出的整套體系搬到海外。
在全球貿(mào)易格局變化多端的當(dāng)下，大部分人選的出海第一站都是東南亞。長安、比亞迪都已經(jīng)在泰國羅勇建廠，長安汽車的首個海外工廠半個月前剛在泰國羅勇投產(chǎn)。
虎嗅汽車一周前與長安汽車副總裁王輝聊了聊。王輝說，今年將是中國車企與豐田等公司在東南亞競爭的元年，戰(zhàn)爭的結(jié)果 5 年內(nèi)就會到來，" 這將是很殘酷的一戰(zhàn)。"
雖然長安在泰國也才剛落腳，但王輝說今天任何一個中國品牌想進(jìn)入泰國，或者想進(jìn)入已經(jīng)有幾個中國大品牌進(jìn)入的市場，" 很難再有機(jī)會 "。
海外的競爭遠(yuǎn)比中國汽車公司想象中激烈，中國車企已經(jīng)將價格戰(zhàn)帶到東南亞，但王輝認(rèn)為，海外汽車市場的競爭，復(fù)雜度遠(yuǎn)高于國內(nèi)，降價不是萬能藥。
以下是虎嗅汽車與王輝的訪談實(shí)錄，有刪編。
今天還有車企想去泰國，很難有機(jī)會了
虎嗅：長安確定去泰國投產(chǎn)建廠之前調(diào)研了幾次，每次待了多久？
2022 年 12 月底去的，去之前董事長跟我說，你去仔細(xì)看，你說 OK 我們就投，你說不 OK 我們就把團(tuán)隊(duì)取消撤回來。
去了大概一周，找了兩三個工廠選址，然后都看了一眼。也和當(dāng)?shù)匾恍┲匈Y企業(yè)，包括車企、零部件企業(yè)交流。
當(dāng)時有兩位公司領(lǐng)導(dǎo)和我一起。出發(fā)之前有一個領(lǐng)導(dǎo)跟我說陽了，不知道能不能去。還有一個領(lǐng)導(dǎo)出發(fā)當(dāng)天跟我說，發(fā)燒到 40 度去不了。我當(dāng)時心里還挺忐忑，這是不是天意，這一趟（去泰國調(diào)研）挺折騰的。
虎嗅：您當(dāng)時調(diào)研完之后是怎么想的？
當(dāng)時心里沒下定決心投或者不投，心理挑戰(zhàn)很大。
我 20 億投在這里，代表著其他有地方少出了 20 億，這是一種戰(zhàn)略選擇。我去調(diào)研的時候，泰國團(tuán)隊(duì)只有九個人，他們已經(jīng)研究三年了，如果我回來說不投，一周之內(nèi)那個項(xiàng)目組就會解散。
我思考的是，這個事情對于長安的戰(zhàn)略選擇，是不是對的；對于員工來說，是不是對的。
虎嗅：回來后是怎么定下要在泰國投產(chǎn)？
我回來之后，朱總說要談?wù)劇?/p>
他考慮的是，這 20 億花在哪，國內(nèi)還是國外，我認(rèn)為投在國外的風(fēng)險會更高，但從戰(zhàn)略上公司長遠(yuǎn)發(fā)展會更好。投泰國基地比我投在其他的技術(shù)上的價值更高。
虎嗅：為什么你會這么認(rèn)為，當(dāng)時智能駕駛技術(shù)正火熱，大家還不是很關(guān)注海外。
當(dāng)時是預(yù)判我們有很多的技術(shù)，可能不如行業(yè)里面最優(yōu)秀的。在這一輪技術(shù)變革里面，車企會自研，也會有很多科技公司進(jìn)來，所以我認(rèn)為在技術(shù)領(lǐng)域的投資會更難。
技術(shù)領(lǐng)域的投資公司是每年有一個紅線，至少保證投入收入的 5%，所以技術(shù)的事情不用擔(dān)心，但是我這 20 億放在海外，那對于整個海外戰(zhàn)略就是雪中送炭。
虎嗅：你當(dāng)時為什么那么堅(jiān)定走海外戰(zhàn)略？
我一定要用這個東西去告訴全長安公司，我們真正在開始干海外。
如果沒有一個標(biāo)志性的事物，標(biāo)志性的投資，大家的心態(tài)，這個戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變是很難的。我需要有這么一個事件來刺激全體長安人，告訴他們我們堅(jiān)定向海外走。
另外同樣 20 億，從投入產(chǎn)出，純從資本角度，海外的回報率比國內(nèi)還要高一些。
虎嗅：確定投產(chǎn)泰國基地之后，公司在海外戰(zhàn)略上發(fā)生了什么變化嗎？
如果沒有那一個決策，也就沒有長安公司在 2023 年 4 月份發(fā)布的海納百川戰(zhàn)略。那個基地決定要投，就促使公司把這個海外戰(zhàn)略重新梳理發(fā)布出來，也就沒有 2024 年 1 月份我們把國內(nèi)的海外事業(yè)部撤銷，然后成立海外五大區(qū)。
虎嗅：整個過程的推進(jìn)都很順利嗎？內(nèi)部對此沒有分歧么？
當(dāng)時內(nèi)部討論的時候，一些領(lǐng)導(dǎo)有過意見分歧。有人覺得可能要分三步走，也有的領(lǐng)導(dǎo)說先只設(shè)東南亞，其他區(qū)域的先不動。我比較激進(jìn)，希望一步到位，把國內(nèi)的事業(yè)部撤銷，只設(shè)海外。
以前產(chǎn)品要銷售到哪些國家、區(qū)域，是由國內(nèi)的海外事業(yè)部決定的，現(xiàn)在這部分決策權(quán)已經(jīng)回收，新成立了五大海外區(qū)域事業(yè)部，都常駐在當(dāng)?shù)亍?/p>
虎嗅：從現(xiàn)在來看，您覺得 2022 年的決策是正確的？
2022 年我差點(diǎn)就成長安的罪人。如果我回來跟朱總說不投也沒事，最后責(zé)任也不會到我身上。從國資管控角度和實(shí)際情況來看，其實(shí)投的風(fēng)險更大。
但今天還有任何一個新的中國品牌想進(jìn)泰國，或者想進(jìn)各個幾大中國品牌已經(jīng)進(jìn)去的市場，很難再有機(jī)會。因?yàn)楹Ｍ獾拿恳粋€市場只有那一部分合作伙伴，那些合作伙伴與先進(jìn)入的中國品牌已經(jīng)建立了各自的這個伙伴生態(tài)之后，再新進(jìn)的品牌概率基本沒有。
虎嗅：為什么會有這種判斷？窗口期是什么時候？
海外的窗口期只有這兩三年，最關(guān)鍵的窗口期是在 2023-2024 年。這兩三年不在于銷量多少，而是在于品牌有沒有樹立起來，是不是把海外的體系能力、本地化的能力構(gòu)建起來。
海外市場很不像中國市場這么大。在海外年銷量 100 萬以上都算大市場，但這個大市場里面的伙伴資源相當(dāng)稀缺。
你還在研究下一場發(fā)布會怎么開的時候，我們這邊已經(jīng)是可以和當(dāng)?shù)氐拿恳粋€媒體、用戶、經(jīng)銷商經(jīng)常坐在一起交流聊真正的想法，已經(jīng)建立了信任度。
虎嗅：海外經(jīng)銷商可以轉(zhuǎn)投其他車企不是嗎？
海外大部分國家的經(jīng)銷商更看重長期，他們選擇車企也會非常慎重，不是簡單地要短期掙錢，并且海外很多國家的經(jīng)銷商就只有那一部分優(yōu)秀資源，不是誰有錢就可以去做這個事情。
虎嗅：但今年還有多家車企才開始布局，尤其是新勢力。
現(xiàn)在有些新勢力說現(xiàn)在要出去，這是一個被逼的戰(zhàn)略。因?yàn)閲鴥?nèi)市場空間小了，不掙錢了。
這一輪出去的新勢力選擇某一些國別市場還是有機(jī)會的，比如歐洲市場。新勢力原來在國內(nèi)開發(fā)的產(chǎn)品，最早就考慮了歐洲五星標(biāo)準(zhǔn)，并且歐洲大部分都是左舵市場，不用重新再做右舵。
歐洲經(jīng)銷商有很明顯的寡頭壟斷，所以進(jìn)去容易一些。
虎嗅：海外消費(fèi)者如何看待中國新能源品牌？
中國新能源走得比較早，海外那群中國汽車產(chǎn)業(yè)變化的消費(fèi)者都是一群認(rèn)知層次都比較高的人群。他們是一群階層非常高的人，認(rèn)為中國新能源的技術(shù)產(chǎn)品非常有效。
虎嗅：為什么會有這種變化，外資品牌的國際化路線走得更早。
外資品牌對智能化和新能源的發(fā)展非常慢。從資本的角度，他們不愿意把以前已經(jīng)投下來的燃油車資本快速地把它報廢，沒有這方面的產(chǎn)品，沒有技術(shù)儲備，也沒有對應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈。
我們之前跟有些國際車企合作，希望用國內(nèi)的一些技術(shù)幫助他們開發(fā)海外的產(chǎn)品。這個事在中國國內(nèi)干出口可以，如果把這個產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成在國外研發(fā)，用國外的供應(yīng)鏈，他們會發(fā)現(xiàn)成本沒優(yōu)勢了，用海外供應(yīng)鏈反而沒優(yōu)勢，成本太高了，根本沒辦法做。
出海不能太想當(dāng)然
虎嗅：現(xiàn)在泰國工廠已經(jīng)投產(chǎn)，長安已經(jīng)邁出了關(guān)鍵性一步，您覺得之后可能會面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？
還沒開始經(jīng)歷摔打，這是最大的風(fēng)險。
虎嗅：能夠預(yù)想到的摔打是什么呢？
海外現(xiàn)在已經(jīng)看到了對中國品牌的懷疑。
虎嗅：他們懷疑什么？
我們有些中國品牌一年降價 10 萬人民幣，總共那個車才賣多少錢？然后泰國消費(fèi)者包括泰國政府問了我?guī)讉€問題：
第一，你們中國品牌都在增長，賣得都挺好的，我們也挺認(rèn)可。為什么要突然這樣降價，就出于什么邏輯來的，因?yàn)榇蠹叶荚谠鲩L。這是第一個問題，海外價格戰(zhàn)。
第二，你自愿降價的話，那他只能理解兩個邏輯：第一，原來掙太多，第二你質(zhì)量有問題。他找不到第三個理由。
并且泰國的銀行不干了。泰國原來的消費(fèi)習(xí)慣是，如果還不起債，就把車還給銀行就沒事了。日系車能保值，所以原來泰國的銀行無所謂，他們把車拿回去當(dāng)二手車賣了，自己的錢能收回來。現(xiàn)在賣中國車，原來賣 25 萬，銀行給 20 萬的貸款，過幾個月發(fā)現(xiàn)新車都只有 15 萬了。銀行去哪賣車才能把錢掙回來？
另外，一些新勢力品牌出海后出現(xiàn)一些停產(chǎn)、破產(chǎn)的情況，一些海外的經(jīng)銷商會把這些信息發(fā)給我，之前投產(chǎn)儀式時泰國政府也詢問我們，" 那些買了車的消費(fèi)者后面怎么辦，售后服務(wù)怎么辦？"
虎嗅：您覺得個體因素已經(jīng)造成整體效應(yīng)了？
如果其中有一個破產(chǎn)，那證明其他的九家也可能會破產(chǎn)。人家泰國人不管你公司在中國國內(nèi)怎么樣，在人家心里這些公司都只有一個名字——中國車企。
虎嗅：從更長期的視角來看，可能性的風(fēng)險還有哪些？
質(zhì)量風(fēng)險。每一個投資人對海外產(chǎn)生成果的預(yù)期非常高，非常快。最好是今年賣一萬的，明年賣 10 萬。節(jié)奏要求非常高。大家都著急，國內(nèi)的淘汰賽開始了壓力很大，必須到海外把我這部分研發(fā)的資源去做分擔(dān)。但是快的擴(kuò)張節(jié)奏對于質(zhì)量的影響一定是個挑戰(zhàn)。
我最怕的就是這個。有一些中國品牌原來在五年前、十年前還會因?yàn)橘|(zhì)量問題直接退出某個海外市場。
以后再去那個市場，人家不認(rèn)你了。你可能要花十年二十年去撫平原來造成的品牌創(chuàng)傷，這個太難了。
虎嗅：海外市場屬于是在別人的地盤上競爭，長安如何權(quán)衡競爭風(fēng)險？
我們現(xiàn)在很難預(yù)判中國市場，外資車企到時候還有多少份額。
但這個比例肯定是持續(xù)下滑的。人家在我們家門口沒守住，那我們回頭去人家家門口，他們怎么會輕易把蛋糕分給我們？你們可以想象到時候會有多殘酷，這絕對會比中國市場更殘酷。
有的領(lǐng)導(dǎo)說跟我說國內(nèi)不掙錢，海外一輛車能掙國內(nèi)兩輛車的錢。我說你們太想當(dāng)然了，海外一定也會是和國內(nèi)差不多的競爭形態(tài)。
長安怎么做海外？
虎嗅：為什么部分領(lǐng)導(dǎo)會覺得出海就能掙到更多的錢，以前長安的海外是怎么干的？
最初以國內(nèi)為主，基本上國內(nèi)也不會為海外專門開發(fā)產(chǎn)品。把銷售人員派出去到每一個國家，問當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商愿不愿意賣長安車，銷售談好了訂單，就發(fā)車過去，如果說那個市場需要做一些適應(yīng)性開發(fā)，看財(cái)務(wù)賬，能賺錢我們就干，不能賺錢就算了，這個單子不會要。
以前對海外更多的是利潤導(dǎo)向，就是你要去掙錢。反正國內(nèi)車都出來了，能多賣一個就賣一個，培育市場，沒有太大的期望和追求。它不是基于戰(zhàn)略，它更多的是基于一個財(cái)務(wù)經(jīng)營者。
虎嗅：在這幾年的出海調(diào)研中，長安對海外市場有什么新的看法？
前年的想法是叫做戰(zhàn)略速勝，去年我們是認(rèn)為 " 只有當(dāng)下的快才有未來的長期主義 "，現(xiàn)在是要放棄戰(zhàn)略速勝的這個念頭，尊重海外的每一個客戶。
一旦戰(zhàn)略速勝，你對產(chǎn)品的把控、對服務(wù)的保障一定會忽略。雖然嘴里面說我們要把服務(wù)做好，但一定會跟著其他中國品牌在海外大肆降價，因?yàn)槟阋N量，你不會從客戶角度出發(fā)，一定是從銷量角度出發(fā)。
虎嗅：在東南亞市場，長安的打法是什么？
燃油車不進(jìn)右舵市場，因?yàn)闆]有那么多資源。新能源我們的策略叫高定位新形象。
泰國主力價格帶的產(chǎn)品差不多是 60 萬泰銖到 110 萬泰銖，大概也就是人民幣 20 萬以下。我們先進(jìn)去的產(chǎn)品并不是主力價格帶的產(chǎn)品。深藍(lán) S07、L07，阿維塔 11 還有啟源 E07 基本上的價位都在 140 萬泰銖以上。
我們在泰國基本上都是按照高端品牌在打造，阿維塔在泰國對標(biāo)的都是超豪華品牌，像保時捷這種。
下一步我們不可避免要和日系競爭。我們這次投產(chǎn)的深藍(lán) S05，它的價格開始進(jìn)入主力市場了。
虎嗅：中國汽車品牌和日系車企的競爭已經(jīng)正面打響了是嗎？
在東南亞區(qū)域，像在泰國，馬來西亞、印尼、菲律賓這些大一點(diǎn)的市場，我預(yù)判 2025 年會是中國品牌和日系品牌在東南亞區(qū)域開戰(zhàn)的元年，2030 年看結(jié)果。我認(rèn)為這一戰(zhàn)中國品牌可能會打得非常痛苦，因?yàn)槿障档钠放浦艺\度太高了。
東南亞區(qū)域?qū)θ障灯放浦艺\度非常高，幾乎于盲目崇拜。
虎嗅：長安在泰國產(chǎn)能本地化率已達(dá) 40%，本地化率目標(biāo)要達(dá)到多少？如何提升產(chǎn)能本地化率？
我們現(xiàn)在的本地化率已經(jīng)達(dá)到 60%，40% 的本地化率只是個基本門檻。
我們當(dāng)初進(jìn)來的時候，在供應(yīng)鏈層面就明確了兩個事情：一是本地化率多少與法規(guī)無關(guān)，與當(dāng)?shù)氐恼邩?biāo)準(zhǔn)無關(guān)，是長安在本地的競爭決定。豐田在當(dāng)?shù)囟几傻?90% 了。所以我們定的目標(biāo)最終要走到 85%、90% 以上，才有競爭力。
第二，用多少本地企業(yè)是當(dāng)?shù)卣浅？粗氐囊粋€事情。如果說你在那邊建整車廠，但一直用中國的零部件，政府是不認(rèn)可你的。
虎嗅：組建全球供應(yīng)鏈這件事難點(diǎn)在哪？
出海絕對不是單個能力、單個產(chǎn)品出海，是整個體系出海。
國內(nèi)的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)和海外的不一樣。比如一些國家的零部件達(dá)不到中國標(biāo)準(zhǔn)，但當(dāng)?shù)鼐褪沁@么干的，你的質(zhì)量體系、研發(fā)體系都必須去適應(yīng)、去適配當(dāng)?shù)氐那闆r。
最后解決的方案就是基于供應(yīng)鏈的現(xiàn)狀，去想辦法找到一個集成最優(yōu)的，然后能適應(yīng)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)的東西。要是每一套都是按照你原有的體系，那完了，這套供應(yīng)鏈體系全廢了。
虎嗅：長安有考慮過推動國內(nèi)供應(yīng)商一起出海嗎？
有，長安的兄弟單位中國長安，他們也有些零部件跟著出去了。
供應(yīng)鏈出海是一個很大的挑戰(zhàn)，盈利性挑戰(zhàn)非常高，因?yàn)橐?guī)模量太小了。
現(xiàn)階段來看，大家出去的意愿在加強(qiáng)，節(jié)奏還是需要再穩(wěn)住、再把控。有些供應(yīng)鏈攔都攔不住，我勸他們不要出去，告訴他們會有五年虧損的可能性，攔不住。
我后來發(fā)現(xiàn)，有些零部件的投資人看的是長期，他們要找產(chǎn)業(yè)不同的配置，不愿意把所有的資源都放到國內(nèi)，競爭太激烈了，他們擔(dān)心再晚幾年，幾家中國車企的定點(diǎn)選擇供應(yīng)商都已經(jīng)選好了，再出去也沒用了。
虎嗅：進(jìn)入泰國市場一年來，長安現(xiàn)在泰國有多少的用戶？
現(xiàn)在客戶基礎(chǔ)有一萬多。我們開始的主力產(chǎn)品價格還是太高了，也一直扛著沒降價，扛著也挺辛苦的。
虎嗅：長安在泰國的團(tuán)隊(duì)配置是什么樣的？
我們在泰國有三家公司，一個生產(chǎn)制造、一個零件公司，還有一個銷售公司。在泰國大概有 1200 名員工，目前有 70%-80% 是泰國人，中國外派出去的員工大概有一百多號人。
虎嗅：有沒有面試過海外員工，招聘策略是什么？
我只面試東南亞事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)班子這個層級，比如總經(jīng)理、副總經(jīng)理。
國內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)希望我們多招一點(diǎn)當(dāng)?shù)氐墓芾韺樱瑥膬?nèi)心來說我也希望，但我后來發(fā)現(xiàn)這個事情挺難的。
如果當(dāng)?shù)貑T工太多，他接受不了中國這么拼的文化，比如領(lǐng)導(dǎo)中午開會打個電話說，下午趕緊整理個材料過來，今天晚上要討論一下，對方只能下周給你。這種文化上的差異得慢慢去消化。在剛開始打仗的時候，這個事情挑戰(zhàn)就很大了。
第二個挑戰(zhàn)是當(dāng)?shù)氐膯T工對國內(nèi)情況也不了解，出了問題不知道該找哪個部門協(xié)調(diào)資源。
虎嗅：海外有建立研發(fā)團(tuán)隊(duì)嗎？
在泰國市場有研發(fā)部門，主要是智能化。
虎嗅：包括座艙研發(fā)和智駕兩方面嗎？
泰國市場沒那么快推智駕，挑戰(zhàn)很大，你要在當(dāng)?shù)刈鲋悄荞{駛，包括采集當(dāng)?shù)氐囊恍┑貓D數(shù)據(jù)、符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)等，一般車型能上 ICC，高速巡航的這些都已經(jīng)算不錯了，國外對智能化的需求沒有那么快。
車機(jī)挑戰(zhàn)也很大。國內(nèi)是基于安卓生態(tài)和鴻蒙系統(tǒng)，到了海外要用谷歌這類應(yīng)用，談合作很難，海外很難打造軟件生態(tài)。
虎嗅：需要針對每個市場去做適配嗎？
現(xiàn)在是區(qū)域運(yùn)營，以泰國的研發(fā)人員來輻射東南亞各個國家，下一步要轉(zhuǎn)變成國別運(yùn)營，就是每個國別都要按照研、產(chǎn)、供、銷、運(yùn)來運(yùn)營，審視哪個板塊要配多大能力，這是一個很大的資源投入。
我寧可國內(nèi)做整合，國內(nèi)是收縮品牌，然后聚焦資源到海外分散，把力量往海外使。
# 我是虎嗅汽車組編輯肖漫，關(guān)注汽車大公司、智能化技術(shù)、汽車出海等多個領(lǐng)域，行業(yè)人士交流請加微信：Elena_Xiao1025，請注明身份，新聞線索亦可郵件至 xiaoman@huxiu.com。
