文 | 新立場 Pro
今年的互聯(lián)網行業(yè)中，外賣可能是最 " 戰(zhàn)火紛飛 " 的一個，從百團大戰(zhàn)到如今三方爭霸。美團身處其中又身經百戰(zhàn)，守擂多年，被一波又一波勢力沖擊，比如上一輪的抖音。
今年 7 月，外賣大戰(zhàn)被推向一個高潮，前有周末沖單的狂歡，后續(xù)是美團 CEO 王莆中對外發(fā)聲談論行業(yè)無效內卷，緊接著市場監(jiān)管總局僅隔兩個月后再度約談三家外賣平臺，要求其嚴格遵守法律法規(guī)、理性參與競爭。情節(jié)走向跌宕起伏，流程進度八百倍速。
而去年幾乎同一時間段，彼時與美團在本地生活激戰(zhàn)正酣的抖音收縮外賣業(yè)務，包括不再新增商家入駐，規(guī)劃原有的團購配送商品下架，將團購配送調整至抖音電商旗下的即時零售業(yè)務 " 小時達 " 中，變成一個下屬板塊。
抖音似乎探明了外賣與其平臺基因的不適配，同時將 " 沉默 " 也延續(xù)到了今年，即便互聯(lián)網頭部們先后入局也按兵不動。但與之對應的是，它并沒有放松對到店業(yè)務的進取，也在借 " 小時達 " 試探即時零售的水深。
媒體報道，抖音近期發(fā)布消息稱其本地生活業(yè)務將投入億級平臺補貼，內容包括支持酒店直播、達播、探店和多種消費激勵。
再把時間線往前撥，是上線 AI 助手 " 探飯 "，推進 " 隨心團 " 業(yè)務，以及完善本地生活相關服務規(guī)范。
本地生活的流量對互聯(lián)網企業(yè)的吸引是客觀的，只是抖音選擇在聚光燈之外磨刀。
01 提前放棄的城池
抖音對外賣之爭的旁觀姿態(tài)不讓人意外，畢竟它有過足夠多的嘗試與負反饋。
2021 年，抖音成立 " 生活服務 " 一級部門，與 " 商業(yè)產品 "" 互娛社區(qū) " 等部門并列。當年 7 月上線 " 心動外賣 " 小程序內測，不過數月后停止并下架，算是一次初期試水。
與之同步的是一些本地生活基建搭設，包括于 2021 年 4 月引入服務商體系；2022 年 3 月推出本地商家門店管理、經營平臺 " 抖音來客 "；6 月推出生活服務商家營銷平臺 " 巨量本地推 "。
2022 年到 2023 年，抖音與美團的 " 本地生活戰(zhàn)爭 " 真正升級成正面攻防。于是在到店和酒旅之外，又開始推進外賣業(yè)務，包括試點 " 團購配送 "、餓了么小程序入駐抖音，與第三方運力如順豐同城、達達、閃送達成合作完善履約等等。
但進入 2024 年，對外賣的關注逐漸轉移，在原 " 團購配送 " 業(yè)務停止新增商家，遷移至二級菜單之后，其曝光度明顯縮減。
一直到近期，因為對隨心團業(yè)務（允許用戶購買團購券后選擇到店核銷或配送到家）的調整，再次引發(fā)市場猜測抖音是否入局外賣。平臺選擇了迅速發(fā)聲 " 劃清界限 "。據 36 氪報道，抖音對此的回應是其生活服務聚焦在到店業(yè)務上，沒有自建外賣的打算。
一連串嘗試后擱置的案例，很直觀地揭示了外賣和抖音在基因上就不契合。外賣業(yè)務運營鏈條長、投產比低，而抖音的商業(yè)模式一向以 " 輕資產、高變現 " 為特征。
比如始終邁不過去的一道坎，配送。
據海豚投研，在不自建運力的前提下，抖音外賣早期嘗試與達達、順豐同城合作，但第三方運力成本高（單均配送成本 8-10 元，美團自有騎手成本僅 5-7 元），且高峰期調度能力弱。而平均配送時長 45 分鐘，按《人物》的報道，是美團 2017 年 3 公里配送的最長時限。
不過更重要的，在于外賣本身是一個薄利行業(yè)，而抖音是一個很講究賺錢效率的公司。王莆中近期接受《晚點 LatePost》采訪時透露，美團的外賣凈利潤率去年在 4% 左右，且波動很小。外賣在整個互聯(lián)網行業(yè)里都屬于利潤墊底的那一檔，更不用提與電商相比。
如果說淘寶京東這樣的電商平臺跨界外賣是為了引流搭橋，抖音至少在與美團纏斗的那段時間內，沒有那么缺流量。
據 QuestMoblie 數據顯示，2024 年 3 月，抖音、美團 MAU 分別為 7.63 億人、4.54 億人，抖音約高 1.7 倍。易觀千帆數據顯示，2023 年 4 月，抖音美團的用戶平均使用時長分別為 105.26 分鐘、12.35 分鐘，抖音約超 8 倍。
無論從動機、理論模型還是實踐經驗來看，自建運力猛攻外賣之于抖音都是個雞肋選擇，它也就很難再被外界的戰(zhàn)火挑動神經。
但同屬本地生活服務范疇的到店業(yè)務對抖音的意義卻不同。
02 必須堅守的陣地
內容切入到店場景，符合抖音 " 輕型運營 " 的宗旨。用戶刷短視頻產生的消費需求，通過售賣團購券實時轉化，也繞開了配送履約的短板。
當然最關鍵的是，到店很賺錢。美團就是靠到家給到店引流，高頻打低頻，把大量外賣用戶持續(xù)導流到低頻高毛利的到店、酒旅、閃購等業(yè)務。
但上一輪美抖之爭以 2024 年為分界線，從針鋒相對緩和為常態(tài)化競爭。相比這之前以交易額為焦點，兩大平臺都更追求經營效率，也產生戰(zhàn)略分化。本地商家在美團繼續(xù)深耕存量，用抖音的內容做拉新和品牌推廣。
這就引出了后美抖之爭時期，抖音團購的 " 發(fā)育 " 路線。
一方面，平臺引流思路更加聚焦，前文提到的 " 隨心團 " 業(yè)務是其中代表。該業(yè)務 2024 年 11 月上線，并將 " 團購配送 " 業(yè)務逐漸合攏至旗下，主打同一件團購商品既支持用戶到店核銷，也支持配送到家。
囤券，并延后自由規(guī)劃核銷場景和時間，算是用典型的到店打法合并到家 " 同類項 "。我們觀察到，加入隨心團的品類通常會允許用戶在較長的期限內（實測 10 - 30 天居多）隨時預約配送，這拓寬了團購券的適用范圍和需求覆蓋，又一定程度上稀釋了典型外賣消費的強時效要求。
另一方面是盡可能地 " 揚長 "，找更容易被流量驅動消費的品類，找內容運營能力強的企業(yè)，也即順著流量平臺更擅長的運營思路做團購。
比如讓臺球廳進入團購服務一級入口。臺球作為一種兼具競技與社交性的運動，前有大小賽事、網紅達人做流量錨點，后有大量下沉市場的需求亟待開發(fā)，就很適合與短視頻平臺做內容＆消費聯(lián)動。
尤其是在價格優(yōu)勢下降，難以用補貼與美團拉開競爭差距之后，" 精準引流 " 就成了抖音吸引商家的最大特色，這便形成了一種自然篩選。低頻高單價的，有內容運營能力、有品宣需求的企業(yè)會更看重流量渠道，所以我們能看到免稅店、商超等等在進入抖音團購的陣列。
這種 " 標新 " 的主張也體現在開發(fā) AI 產品 " 探飯 " 上，該產品目前只有小程序的形式，入口也只能藏得比較深（搜索進入），提供查找、美食評估、點菜、購買等服務。從產品設計來看像是對標大眾點評的生態(tài)位，只是還沒有大規(guī)模曝光。但至少，它體現了抖音在尋找傳統(tǒng)方案以外的解法。
在美團一頭扎進外賣大戰(zhàn)的泥潭之時，抖音看上去不想錯過這個 " 繞背輸出 " 的機會。
03 寫在最后
互聯(lián)網有一種 " 寧濫勿缺 " 的傳統(tǒng)，因為錯失機會的成本遠高于試錯成本，所以風口一來，總是不缺 " 占位 " 的積極性。
同在電商平臺的陣列，相比抖音，拼多多對即時零售的態(tài)度似乎更為曖昧。《晚點 LatePost》此前有報道指出，多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫、最快將于今年 8 月上線即時配送服務。
如果 " 即時零售是電商未來的標配 " 這一前提成立，那任何電商平臺的缺席都不會是個正面信號。只不過相比 AI 這種確定性的技術機會，即時零售關于未來的許諾仍然處于有點 " 薛定諤 " 的狀態(tài)。
理論上有萬億規(guī)模的預期，實操上參戰(zhàn)各方還在餐飲訂單上纏斗，中間摻雜著 " 增量是否為傳統(tǒng)零售存量轉移 " 的質疑。再說遠一點，補貼退行后的留存，最終盈利模型穩(wěn)定在什么樣的型態(tài)，線索都不算充足。
關于即時零售，抖音目前最直接相關的業(yè)務線是小時達，今年 3 月媒體報道抖音電商宣布 " 小時達 " 帶貨權限正式面向全量電商達人開放，不過暫時看不出 " 達人＋即時零售 " 的進階空間。
如果把限定放寬，將本地供給都視為即時零售的一環(huán)，抖音團購的諸多精細化運營開發(fā)了一定想象空間，但整體上還處于觀望的姿態(tài)。
進入競爭的 " 黑暗森林 " 時代，戰(zhàn)略上可以輕視，戰(zhàn)術上不能不重視，戰(zhàn)備還得做足。
