2025 年上半年的劇集招商市場，是一場 " 冷熱交替 " 的拉鋸戰。
開年《大奉打更人》以 282 個廣告創下平臺紀錄，《藏海傳》以 48 個品牌合作數持續刷新招商上限，頭部劇集的商業勢能展露無遺。
廣告商投放時也注重與劇集題材的適配性，《藏海傳》屬于男頻向敘事，直接催生了功能性與科技類產品的密集布局。劇中不僅有 4 款功能飲料集中亮相，更吸引 3 款手機品牌強勢入駐，形成 " 男頻題材與硬核品類 " 的精準對接。
然而繁華背后，寒意已至。平臺多部押注之作招商未達預期，市場的下行態勢已然清晰可辨。據小娛統計，上半年播出劇集的全集有廣率僅為 32%，即便 6 月借暑假檔預熱略有回溫，全集有廣率回升至 40%，但整體仍未恢復到年初 1 月 66% 的水平，招商市場的深度 " 冷靜期 " 已無法避免。
2025 年上半年，劇集招商市場呈現出 " 總量收縮、頭部集中 " 的鮮明特征。第一季度劇集招商市場整體投放品牌數較同期下降 27%，在 2025 年 Q1 招商稿件中小娛提到，1 — 3 月過程中全集有廣率從 66% 下降到 35%，整體上呈下降的趨勢。（《國色芳華》難阻行業失血，全集有廣成奢望 |Q1 劇集商務總結）
縱向對比第一季度與第二季度，劇集商務市場的降溫趨勢愈發清晰，全集有廣率從 41% 滑落至 36%，背后是市場結構與競爭策略的雙重作用。
一方面，" 二八效應 " 在 Q2 表現得更為極致。頭部劇集以絕對優勢扛起招商大旗，《藏海傳》《長安的荔枝》兩部大劇總廣告數均突破 200 條，合計貢獻了 Q2 劇集招商總量的 43%，成為拉動市場的核心引擎。
與之形成鮮明對比的是，中腰部劇集招商表現持續疲軟，《吃飯跑步和戀愛》《俠客行不通》《落花時節又逢君》《親愛的仇敵》等劇因播出效果一般、受眾覆蓋面有限，最終僅有 1 個品牌投放；高口碑青春劇《樹下有片紅房子》收獲 1 個品牌合作，饒雪漫 IP 改編劇《漫城》則全程 " 裸播 "，頭部與尾部的差距較 Q1 進一步拉大。
另一方面，Q2 排播節奏明顯加快，四大平臺的對戰策略更趨白熱化，劇集競爭更加激烈。5 月開始，各平臺便進入 " 貼身肉搏 " 模式，騰訊和優酷同日上線《親愛的仇敵》《執法者們》，13 日騰訊《折腰》和愛奇藝《人生若如初見》正面交鋒，18 日優酷《藏海傳》剛開播，次日芒果 TV 便以《韶華若錦》接檔。進入 6 月，混戰愈演愈烈，愛奇藝《臨江仙》、騰訊視頻《長安的荔枝》、優酷《七根心簡》一周內相繼開播，同檔期對打態勢貫穿整個季度，這既加劇了市場競爭，又因高密度排播壓縮黃金宣傳周期，導致品牌方面臨 " 新劇分流觀眾 " 的困境。
和去年同期相比，今年劇集市場的爆款數量明顯縮水。招商表現與劇集熱度向來深度綁定，今年能形成現象級熱度、引發全民討論的作品較往年更為稀缺，也導致招商數量下滑。
反觀 2025 年上半年，爆款劇顯得有點 " 虛火 "。從云合播放數據來看，今年 H1 整體劇集播放量與去年 H1 相較甚遠，云合評級 S+ 級劇集的數量較去年同期也少兩部。這種差距直接反映在招商上，上半年僅《藏海傳》合作品牌突破 40 個，頭部劇集產能收縮態勢清晰可見。
從 Q1 的劇集招商成績來看，古裝劇是絕對的 " 吸金主力 "，這一趨勢在上半年非但沒有減弱，反而持續強化。
品牌對劇集的投放邏輯，往往圍繞 "IP+ 內容 + 藝人 " 三維度展開，《國色芳華》和《藏海傳》作為上半年招商的頭部代表，完美詮釋了這一邏輯。
兩部劇均以大 IP 為基底，聯合金牌制作班底成為品質背書。《藏海傳》搭配《甄嬛傳》的鄭曉龍團隊，《國色芳華》則由華策影視年輕的金牌導演丁梓光執導，雙劇的創作班底為內容質量和市場熱度提供了雙重保障。
《藏海傳》主打男頻向，復仇、探秘等強沖突劇情匹配男性對科技感、功能性的需求，為功能飲料、藥品等提供 " 性能展示 " 場景，外星人電解質水、東鵬補水啦、脈動、戰馬等品牌都投投放該劇，再加上靈活的沉浸式植入，既自然融入劇情，又為品牌創造 " 功能 + 情感 " 的雙重價值，能吸引更多品類。
相對而言，《國色芳華》聚焦女頻向敘事，以獨立女商人形象錨定女性消費群體，吸引品牌也多集中在女性垂類賽道。特侖蘇以總冠名深度綁定，飛鶴通過家庭育兒劇情強化 " 母嬰健康 " 認知，東阿阿膠借女性滋補場景傳遞產品價值。該劇受限于題材，品牌大類多位美妝個護、母嬰健康、食品飲料等領域，難以撬動功能飲料等相對硬核的廣告。
雖然兩者招商數存在差距，但憑借優質的制作與持續的熱度，共同構成了上半年古裝劇招商市場的 " 雙引擎 "，穩穩撐起了大盤基本面。
然而，" 大 IP+ 流量演員 + 題材 " 的固定公式已不再萬能，長視頻平臺進入 " 長期主義 " 階段后，品牌在投放時的考量更趨務實，" 追熱而投 " 的傾向愈發顯著。
而《長安的荔枝》《淮水竹亭》分別攬下 35 個、16 個品牌數，招商表現強勁，核心在于強 IP 與優質創作班底提供的 " 確定性 "。《長安的荔枝》改編自馬伯庸同名小說，原著積累的穩定讀者圈層與國民認知度是其天然優勢，《淮水竹亭》則有頂級女頻國漫《狐妖小紅娘》的 IP 背書，以及爆款團隊恒星引力操刀，其 " 精品相 " 與商務能力提振品牌信心。
相較于部分劇集 " 低開低走 "" 口碑反轉 " 的風險，這兩部劇熱度曲線相對平穩，更重要的是，它們通過 IP 授權、品牌聯名與周邊衍生等開發拓寬商業合作維度，吸引垂直品類品牌入局，表現出不凡商業成績。
在招商 " 冷靜期 "，劇集市場的商業邏輯已發生深刻轉變，單一的題材 IP 或者流量明星的吸引已無法撬動廣告商預算，品牌方的投放決策正從 " 單點押注 " 轉向 " 多維評估 "，他們既看內容品質的扎實度，也重商業轉化的確定性，" 質效并重 " 才是突破招商困局的核心密碼。
根據擊壤洞察顯示，2024 年的劇集招商中，食品飲料類是大劇投放的主要行業之一，有強勁的投放實力。同樣，2025 年上半年食品類老客戶表現依然穩定，且投放力度顯著加大，以王小鹵為例，它更傾向于在熱門題材劇集投放，在《折腰》《噓國王在冬眠》《北上》多部大劇中高頻植入，或者是以女性觀眾為受眾的劇集，比如《難哄》，總投放次數遠達到 14 部。
美團則延續了去年招商策略，合作總數從 3 部增至 4 部，重點投注《大奉打更人》《蠻好的人生》《藏海傳》等熱門劇集。而旺仔、青島純生、認養一頭牛、烏蘇、可比可咖啡、華帝、螞蟻保等品牌精準投放，僅合作 1 部劇集，集中資源押注頭部流量以獲得高效曝光。
大熱劇向來是手機品牌的必爭陣地，上半年多部頭部劇集均可見手機品牌的密集布局，《國色芳華》《藏海傳》中，三星、OPPO、榮耀三大品牌集體入駐，《長安的荔枝》則匯聚華為、OPPO、vivo 三大國產品牌，《折腰》中 OPPO 亦持續深耕，手機品牌的布局既覆蓋多元題材，又呈現出頭部品牌集中發力的特點。
除了食品飲料領域，其他品類的品牌也借著劇集的熱度，玩出了不少合作花樣。榮耀攜手《藏海傳》和主演肖戰打造了深度綁定的粉絲營銷玩法，劇集開播前，先官宣男主角肖戰作為品牌代言人，后品牌線上加席 1005 云包場并送出 7 天免廣告特權 , 線下門店開啟觀影活動，營銷滲透進粉絲追劇的全鏈路中，實現品牌影響力和劇集熱度的雙向賦能。
隨著 6 月《長安的荔枝》《以法之名》《錦繡芳華》等劇借暑假檔預熱拉動市場微漲，暑期檔的招商大戰已提前打響，《朝雪錄》《子夜歸》《錦月如歌》《凡人修仙傳》等大劇的期待值續攀升，這場兼具內容較量與商業博弈的檔期之爭，將如何改寫全年招商格局，無疑成為行業最矚目的焦點。
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