" 有同事開玩笑說，我現在去泰國受歡迎的程度，就像喬布斯當年來中國一樣。 " 之前泡泡瑪特 CEO 王寧打趣道。

而現在，他去歐美或許也能受到同等的待遇，因為差評君實在沒想到， Labubu 居然還能更火。

這個來自泡泡瑪特的小玩偶，去年席卷泰國一整年之后，本以為應該消停了。結果現在又漂洋過海，開始入侵歐美人的生活。

這么說吧，泡泡瑪特在歐美市場一比一，復刻了自己在泰國創造過的輝煌。

甚至可以說是成了比奢侈品還要難搶的 " 尖貨 " ，連愛馬仕都在 " 沾它的光 " 。

瘋搶的 Labubu 3.0

就是這個扎染得五顏六色的小玩偶

尤其是今年 4 月份 Labubu 的新品發布之后，它一舉成了洋抖上當之無愧的頂流。

在 TikTok 上，泡泡瑪特官方以 600-700 萬美元的銷售額成了美區 4 月銷量榜首。

連他們自己官方 APP ，都直接登頂了美區蘋果商店的購物榜首。一場 APP 里的直播，可以同時吸引到 12 萬人在線搶貨。

為了能夠搶到一只 Labubu ，英國人為它大打出手，最后官方不得不出面，緊急在英國停售。

美國人為它凌晨 3 點起床排隊搶貨。

因此，對于這樣一只難求的 Labubu ，老美們是捧著怕掉了、含著怕化了、帶出門又怕被偷了。

這種擔憂并非空穴來風，小紅書上不少人說自己包上掛的 Labubu ，被偷偷薅走了。

你可能會好奇，泡泡瑪特出海也不是一天兩天了。怎么老美現在才突然回過味來呢 ?

讓差評君有些意外的是，這次的大范圍走紅似乎和泰國那次高度雷同。追根溯源來看，主要原因還是各種明星上身了。

像著名山東天后 Rihanna，就某次出街的時候，在自己的 LV 包上掛了一只粉色的 Labubu 。

接著眼尖的大家陸續發現，什么著名歌手 Dua Lipa 、美國知名網紅家族卡戴珊，甚至是貝克漢姆居然都在包上掛了這只小怪獸。

從此熱度就一發不可收拾了，你背的愛馬仕上，要是沒有這么一只 Labubu ，就約等于沒擁有愛馬仕。

雖然這句話有夸張調侃的成分，但 Labubu 確實是各大時尚雜志評選出來的，今年最流行的包包搭配和時尚趨勢。

人們形容它是愛馬仕鉑金包的標配，開玩笑說愛馬仕也是好起來了，能跟泡泡瑪特炒 cp 了。

有些時候，甚至不知道 Labubu 和愛馬仕到底哪個更難買。

為了搭配不同的顏色、不同的娃娃服飾，人們要選購專門配色的奢侈品包包來呼應。在社交媒體上，甚至有人發帖說，自己為了一個 Labubu ，多花了 30w 來配貨。

所謂配貨，也就是必須買夠一定金額的相關商品，才有購買某些限量款和熱門款的資格。然而這一般都是奢侈品的常規操作。

當然了，能掀起如此熱潮，肯定不只有配愛馬仕這一種玩法。在火爆的社交媒體中，還培育和誕生出了一種特殊的二創玩法。

就比如老美們非常熱衷于給娃娃梳妝打扮。

給 Labubu 美黑、貼牙鉆、化濃妝、定制衣服成了最新潮的玩法。一只只黑皮、長甲，睫毛撲閃的 Labubu ，在洋抖上收割上萬的點贊。

不過，比起美黑、美甲，最讓差評君大開眼界的是，老美們還熱衷給娃娃做豐臀手術。

有人還貼心地制作了一份豐臀手術教程指南，一字一句地教你如何精準打開屁股，放置填充物，又如何優雅地縫合上傷口。

這份教程在社交媒體上收獲了上萬點贊，在信徒中口口相傳。

從 2.6 萬的分享里，你就能明白大家是真需要啊。

這股追捧和熱潮，也衍生和養肥了不少產業。

大伙愛玩定制，洋抖上就冒出了大量做奢侈品娃衣定制的賬號。

除了這種正經生意外，黃牛和義烏老板們也賺瘋了，直接帶火了玩偶的假貨產業。

因為當你對一個東西的欲望過大的時候，往往就會帶著賭的成分去消費了。

面對已經失去理智的人民，大量低質假貨入侵了美利堅這片土地。

之前，你看到的可能都是什么真假 LV 鑒別、真假 chanel 鑒別，結果現在，大家都在洋抖上瘋狂做功課，自己買的玩偶到底是不是真的。

但說實話，很多假貨甚至都不需要辨別，基本都是一眼假。這些假貨被苦中作樂的美國人民賜名為：Lafufu 。

看到這些從盲盒里，拆出來的千奇百怪的怪物們，再嚴肅的人都很難忍不住不笑，它們有的歪嘴、有的瞪眼、有的禿頭。

最過分的是，有些小老板連演都懶得演了，直接給你塞個 Bulala 進來。

最讓人心酸的是，即便如此，不少人依然覺得 Labubu 買不到，那能有個 Lafufu 其實也挺好的。 Lafufu 的熱度，快要趕上正主了。

在北美這場熱度下，泡泡瑪特的業績也隨之起飛。北美成為了除東南亞之外，泡泡瑪特另一海外的主力陣營。

在業績交流會上，泡泡瑪特首席運營官司德透露，今年一季度，泡泡瑪特美國市場收入已經達到該市場 2024 全年的收入，遠超集團預期。美洲和歐洲的收益同比增長了 895%~900% 和 600%~605% 。

司德還透露說，現在公司這兩年最大的挑戰，不是擴張、不是推廣，而是 " 毛絨產品市場需求遠超正常速度 " ，他們實在是來不及生產。。。

很多人說他們控貨、饑餓營銷，但泡泡瑪特說，自己實際上縫紉機都快踩冒煙了。

尤其是在北美這一波之后，大家也慢慢發現，泡泡瑪特想做的好像也不僅僅是盲盒玩具而已。

它一直在頻繁地和時尚、潮流和奢侈品掛鉤。它是高端商場哈羅德的斷貨王，在歐洲舉辦巡回的簽售會，和各國出聯名限量款。時尚界的頭牌們也和它拋出合作橄欖枝，比如日本川久保玲設計師的買手店合作。

摩根大通的研究報告里， Labubu 的搜索熱度已經超過了 Hello Kitty ，預計今年的海外銷售額年增長率能達到 152% 。

泡泡瑪特海外市場總裁文德一說，之前他們找海外的商場談合作，別人只愿意讓他們入駐 5 樓，那才是兒童玩具品牌待的地方。

而幾年之后，泡泡瑪特就離開了 5 樓，在 1 層和奢侈品們一起擁有門頭，甚至是一整棟大樓。

　韓國弘大的泡泡瑪特大樓

但和瘋狂增長的營收相比，泡泡瑪特的動作實在不算多。

前兩年重金投入的泡泡瑪特樂園項目，似乎也一直停留在粉絲打卡的階段。因為場地和項目太少，連粉絲都不得不吐槽。

而對于一直被詬病的 IP 深度問題，目前也沒有太多填充和擴張的動作。

不過，從李翔對泡泡瑪特 CEO 王寧的訪談中，差評君覺得或許能找到一些問題的答案。

比如差評君發現，王寧似乎也意識到 IP 依賴癥帶來的問題。

在 2015 年時，泡泡瑪特的主要收入里有三分之一來自日本 Dreams 公司的 Sonny Angel 玩偶。因此，彼時還只能算分銷商的泡泡瑪特面對真正的甲方，絲毫沒有話語權，連去哪里開店、展覽，都得征求 Dreams 的同意。

Sonny Angel

從此之后，王寧決心要做個人簽約的 IP ，而不單單只是其他 IP 的分銷商而已。開始簽約，甚至是收購自有的藝術家 IP 。

但在手握大量 IP 的同時，泡泡瑪特內部又堅持一年只開發 100 個SKU 的要求，要求精簡產品線和品類。

這種做法其實和不少同行是背道而馳的。就比如名創優品的策略是 " 7+1 理念 " ，也就是每周得上新大概 100 個SKU ，追求的是快速迭代和常看常新。

像哈利波特系列，名創 2024 年一年上新了超過 500 款產品。

但即便是超級明星 Labubu，從誕生的 2016 年到現在也只有 30 多個系列。

精簡的 SKU 雖然可以集中人力打磨產品，但也必然會導致公司對市場的反應較慢。

而且，泡泡瑪特的爆款壓力其實會比別家要大，他們必須用最少的 SKU ，創造最大的價值。

但潮玩能不能爆火，里面有相當功勞一部分得歸功于運氣。像 Labubu 從 2016 就開始上新，但之前都只是龐大 IP 庫里鑲邊的小透明。

所以，盡管泡泡瑪特不斷刷新市場預期，熱度這幾年也一直居高不下，差評君卻依然得給大家打打鎮靜劑。

就像 CEO 王寧說得那樣：

企業肯定沒大家想的那么好，也沒大家想的那么壞。

撰文：star