作者 戴莉娟

在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)白熱化的商業(yè)市場(chǎng)中，品牌與明星的攜手合作已成為一種極為普遍且重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌看中明星的高人氣、強(qiáng)影響力以及龐大且忠誠(chéng)度高的粉絲群體，期望借此提升品牌知名度、拓展市場(chǎng)份額并增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)品牌形象與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。然而，當(dāng)這種看似優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作遭遇意外危機(jī)時(shí)，品牌所面臨的挑戰(zhàn)將是全方位且嚴(yán)峻的，其應(yīng)對(duì)策略的優(yōu)劣直接關(guān)乎品牌的聲譽(yù)與市場(chǎng)地位。近期，樂(lè)高與五月天主唱阿信的合作引發(fā)的一系列風(fēng)波，便是一個(gè)極具典型性和研究?jī)r(jià)值的案例。

5 月 18 日，樂(lè)高正式官宣五月天主唱阿信成為其品牌首席造樂(lè)官，這一消息瞬間在粉絲群體和市場(chǎng)中激起千層浪。阿信親自撰寫(xiě)的官宣文案充滿情懷，將自己的音樂(lè)夢(mèng)想、成長(zhǎng)歷程與樂(lè)高的品牌理念緊密融合，" 未蓋好的夢(mèng)想之城 "" 與其說(shuō)我代言樂(lè)高，不如說(shuō)樂(lè)高代言我 " 等語(yǔ)句，不僅展現(xiàn)了阿信深厚的文字功底，更讓粉絲們感受到了品牌與代言人之間高度的精神契合 。這一精心策劃的官宣，本以為能在五月天粉絲（wmls）心中為樂(lè)高樹(shù)立良好形象，借助阿信的影響力吸引更多消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)樂(lè)高產(chǎn)品，開(kāi)啟一段互利共贏的合作佳話。

然而，事與愿違，在后續(xù)的傳播過(guò)程中，樂(lè)高卻因?qū)ν斗怒h(huán)節(jié) KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的背調(diào)工作做得不夠嚴(yán)謹(jǐn)，陷入了一場(chǎng)嚴(yán)重的品牌公關(guān)危機(jī)。一位曾推廣過(guò)樂(lè)高產(chǎn)品的博主周紫復(fù)，被網(wǎng)友扒出過(guò)往曾發(fā)表諸多對(duì)阿信不友好甚至惡意詆毀的言論，尤其是在五月天深陷 " 假唱風(fēng)波 " 期間，其言辭更是充滿攻擊性。盡管五月天經(jīng)紀(jì)公司已明確回應(yīng)不存在假唱行為，上海文旅局也發(fā)布文件予以證實(shí)，但這些負(fù)面言論仍像一把鹽撒在粉絲尚未愈合的傷口上，引發(fā)了粉絲們的強(qiáng)烈憤怒和不滿 。他們紛紛在社交媒體上發(fā)聲，要求樂(lè)高和涉事博主向阿信道歉，甚至有粉絲發(fā)起抵制樂(lè)高產(chǎn)品的行動(dòng)，這對(duì)樂(lè)高的品牌形象和市場(chǎng)口碑造成了極大的沖擊。

深入探究此次事件背后的行業(yè)現(xiàn)狀，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際的品牌傳播工作中，絕大多數(shù)品牌確實(shí)很難憑借自身力量對(duì)每一個(gè)合作的 KOL 進(jìn)行詳盡的背景調(diào)查。通常情況下，這類工作會(huì)委托給第三方媒介公司或 MCN 機(jī)構(gòu)，由他們進(jìn)行批量的 KOL 提報(bào)和采買(mǎi)。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)傳播的人員能去查看每一個(gè)意向投放 KOL 過(guò)往半年以上內(nèi)容的，實(shí)屬少數(shù)。這其中有多方面原因：一方面，工作人員精力有限，面對(duì)大量的 KOL 資源和復(fù)雜的傳播任務(wù)，難以做到全面細(xì)致的審查；另一方面，部分品牌從上到下對(duì)傳播工作缺乏足夠的敬畏之心，過(guò)于注重短期的數(shù)據(jù)效果，而忽視了 KOL 的內(nèi)容質(zhì)量和價(jià)值觀是否與品牌相符。

當(dāng)負(fù)面言論曝光后，盡管樂(lè)高在第一時(shí)間做出了終止合作的決定，展現(xiàn)出了一定的危機(jī)應(yīng)對(duì)速度，但在后續(xù)的溝通和回應(yīng)環(huán)節(jié)中，卻存在著嚴(yán)重的不足。樂(lè)高未能充分站在粉絲的角度，深入理解他們的情感需求和內(nèi)心感受，其回應(yīng)聲明內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單、籠統(tǒng)，缺乏真誠(chéng)的態(tài)度和具體的解決方案，沒(méi)有給予阿信和粉絲足夠的尊重和重視。這使得粉絲們認(rèn)為樂(lè)高只是在敷衍了事，試圖通過(guò)簡(jiǎn)單的切割關(guān)系來(lái)逃避責(zé)任，而不是真正地解決問(wèn)題，從而導(dǎo)致粉絲對(duì)品牌的信任度大幅下降，品牌形象也因此受到了嚴(yán)重的沖擊。

樂(lè)高此次公關(guān)危機(jī)事件的爆發(fā)，讓其市場(chǎng)部和公關(guān)部措手不及。這一事件也為其他品牌敲響了警鐘，尤其是在涉及與藝人合作的傳播項(xiàng)目中，必須將更多的準(zhǔn)備工作做在前面。

首先，品牌方應(yīng)預(yù)留充足的時(shí)間給媒介公司或 MCN 機(jī)構(gòu)，并明確要求他們?cè)谔釄?bào) KOL 時(shí)做好盡職調(diào)查。不能僅僅依據(jù)表面的數(shù)據(jù)，如粉絲數(shù)量、播放量等，來(lái)選擇那些看似性價(jià)比高的 KOL，而要深入考察其過(guò)往言論、內(nèi)容風(fēng)格以及價(jià)值觀是否與品牌的調(diào)性和理念相契合。當(dāng)然，這也帶來(lái)一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，即品牌提供的傳播預(yù)算是否能夠支持合作方投入相應(yīng)的人力和時(shí)間去進(jìn)行更細(xì)致的選號(hào)工作。這就需要品牌在預(yù)算規(guī)劃時(shí)，充分考慮到傳播質(zhì)量和潛在風(fēng)險(xiǎn)，合理分配資源，不能因小失大。

其次，品牌負(fù)責(zé)傳播環(huán)節(jié)的人員，對(duì)于準(zhǔn)備投放的粉絲量級(jí)超過(guò) 10 萬(wàn)以上的 KOL，應(yīng)盡可能親自去翻閱他們?nèi)粘０l(fā)布的內(nèi)容。在翻閱過(guò)程中，可以運(yùn)用與本次傳播相關(guān)的 " 關(guān)鍵詞 " 在 KOL 或博主的主頁(yè)進(jìn)行檢索，以此來(lái)判斷他們的數(shù)據(jù)真實(shí)性，同時(shí)考察他們平常產(chǎn)出的內(nèi)容是否與品牌調(diào)性、品牌價(jià)值觀相符。通過(guò)這種方式，可以提前發(fā)現(xiàn)潛在的風(fēng)險(xiǎn)因素，避免因合作 KOL 的不當(dāng)言論給品牌帶來(lái)負(fù)面影響。

最后，品牌方必須做好應(yīng)急預(yù)案。盡管在傳播過(guò)程中很多事情具有動(dòng)態(tài)隨機(jī)性，難以完全預(yù)料，但秉持 " 不怕一萬(wàn)，就怕萬(wàn)一 " 的原則，提前制定應(yīng)對(duì)負(fù)面事件的策略至關(guān)重要。尤其是當(dāng)涉及藝人合作時(shí)，要明確在出現(xiàn)負(fù)面情況時(shí)，藝人方面需要如何配合，品牌自身又該采取哪些具體措施來(lái)化解危機(jī)、挽回聲譽(yù)。

在此次樂(lè)高事件中，阿信展現(xiàn)出了極高的素養(yǎng)和公關(guān)智慧。他在小紅書(shū)發(fā)布的帖子，充分顧及了品牌、粉絲和路人的感受，既表達(dá)了對(duì)粉絲的關(guān)心和安撫，又展現(xiàn)了對(duì)品牌的理解和支持，同時(shí)還以一種得體的方式回應(yīng)了此次風(fēng)波，被眾多網(wǎng)友稱贊為極佳的公關(guān)文 。在評(píng)論區(qū)，阿信還一遍遍耐心地安撫粉絲情緒，這種對(duì)粉絲的真誠(chéng)關(guān)懷和對(duì)大局的維護(hù)，實(shí)屬難得。然而，我們不能期望所有藝人都具備阿信這樣出色的文字功底和成熟的處理能力，所以品牌在選擇代言人時(shí)，除了考慮其商業(yè)價(jià)值和影響力外，也應(yīng)關(guān)注其應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力和態(tài)度。一旦遇到像阿信這樣有擔(dān)當(dāng)、有智慧的代言人，品牌更應(yīng)好好珍惜，共同維護(hù)好合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

綜上所述，樂(lè)高與阿信合作引發(fā)的公關(guān)危機(jī)事件，為整個(gè)品牌傳播和公關(guān)領(lǐng)域提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。品牌在追求商業(yè)利益和市場(chǎng)推廣的同時(shí)，必須重視傳播環(huán)節(jié)中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，加強(qiáng)對(duì)合作方的審查和管理，提前做好風(fēng)險(xiǎn)防范和危機(jī)應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。只有這樣，才能在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，維護(hù)好品牌形象，贏得消費(fèi)者的信任和支持。